18. oktober 2008

Martin Brumec

Če hočemo razumeti poseben položaj tobaka v ZDA in razlog, zakaj so „tobačne vojne“ prav tam posebej intenzivne, se moramo vrniti prav na začetek zgodovine tega kontinenta. Začnemo lahko z ugotovitvijo, da se je evropski človek prvič srečal s tobakom prav na ameriškem kontinentu. Krištof Kolumb tako že 15. oktobra 1492 poroča o srečanju z Indijanci Taino in pomenu, ki jih ima zanje posušeno listje – tobaka namreč. Prvo srečanje s tobakom je za nadaljnji potek dogodkov v Ameriki sicer postranskega pomena; pomembnejše je namreč to, kar je sledilo. Tobak je hitro prečkal ocean na staro celino in v šestnajstem stoletju so v Španiji že lahko poročali o prvih kadilcih; Anglijo in druge evropske države je tobak dosegel nekoliko kasneje, skoraj povsod z enakim uspehom – v Evropi se je pojavila nova oblika kratkočasenja, in s tem tudi trgovina s tobakom. Sočasno z navdušenjem pa se je pojavila tudi določena mera skepse; tako izvirajo prav iz tega časa zapisi, ki opozarjajo na škodljivost tobaka (najbolj znano delo iz tistega časa je verjetno A Counterblaste to Tobacco angleškega kralja Jamesa I), pa tudi prve prepovedi uporabe tobaka (v carski Rusiji, Turčiji, na Kitajskem in Japonskem).

Prav trgovina s tobakom je odigrala ključno vlogo za uspeh (natančneje preživetje) prve stalne Angleške naselbine v novem svetu, namreč Jamestowna v Virginiji. Naselbino je Anglija še dolgo podpirala, saj se nikakor ni uspela gospodarsko osamosvojiti. Rešilno bilko je predstavljal tobak – to je bila edina dobrina, ki jo je kolonija uspešno prodajala Angliji, predvsem na račun dejstva, da je pred tem Anglijo s tobakom – po dosti višjih cenah – oskrbovala Španija. Zgodovina – cinična kot zmeraj – je takratnega voditelja Anglije, Kralja James I, postavila v edinstven položaj. Gojil je namreč posebej izrazito antipatijo do tobaka; kako ironično torej, da je bil praktično edini izvozni artikel kolonije, ki je nosila njegovo ime, prav tobak.

Anglija je v tistem času dojemala svoje kolonije podobno kot druge evropske imperialistične sile – kot neke vrste zunanje proizvodne podružnice, ki so namenjene oskrbi matične države. Temu primerno je tudi omejila gospodarsko pobudo novopečenih kolonistov: maksimirala je cene tobaka, preložila večino transportnih stroškov na proizvajalce tobaka (koloniste) in jim povrhu še prepovedala trgovanje z drugimi državami.

 Te omejitve s strani Angleške krone so bile za koloniste zelo sporne; poleg gospodarskih implikacij so pomenile tudi grob poseg v svoboščine, ki so jim bile podeljene. Spori, ki so nastali zaradi vse večjega omejevanja in izkoriščanja kolonij, so iz negodovanja ob družabnih srečanjih slej kot prej prerasli v odkrit upor in kulminirali v „Bostonski čajanki“ decembra 1773. Vse to je vodilo v ameriško revolucionarno vojno – vojno za neodvisnost. Ena izmed bitk vojne za neodvisnost se je začela prav zaradi tobaka, tako da so jo poimenovali kar „tobačna vojna“. V tobačni vojni so Angleži, ker kolonistom niso uspeli preprečiti izvoza tobaka - ti so namreč revolucionarno vojno financirali tudi iz izkupička od izvoza tobaka - ogromne količine le-tega uničili med leti 1780-1781.

Seveda je pretirano reči, da je tobak odigral ključno vlogo pri nastanku neodvisnih Združenih držav Amerike. Z gotovostjo pa lahko trdimo, da je tobak takrat bil strateška dobrina (sicer ne zaradi svoje uporabne vrednosti v vojaških spopadih, temveč človeške slabosti). Spori zaradi oskrbe z njim so postali ne tako majhen delček v mozaiku razlogov, ki so končno vodili celo v vojno.

Druga dva bistvena razloga za širjenje uporabe tobaka v ZDA – predvsem cigaret – sta predvsem vojna in reklame.

Statistika kaže, da se je poraba tobačnih izdelkov v vojnem času bistveno povečala, četudi je pred vojno upadla (to sicer velja za cel svet, ne samo za ZDA). Veliko ameriških vojaških veljakov (med najbolj znanimi je verjetno general George Washington, kasnejši prvi predsednik Združenih držav Amerike) je pozivalo prebivalstvo in vlado, naj pomagajo – če ne z denarjem, pa s pošiljkami tobaka in predvsem cigaret. Prebivalstvo se je rado odzvalo; še rajši pa so se med prvo in drugo svetovno vojno odzvali proizvajalci tobačnih proizvodov. Prav takšno „sodelovanje“ v vojni je zanje pomenilo učinkovito reklamo, množice novih kadilcev in kasnejših kupcev po vojni.

Reklama za tobačne izdelke se je pojavila hitro po seznanitvi prebivalcev stare celine s tobakom. Na začetku se pojavlja v obliki hvalospevov tobaku predvsem s strani nekaterih raziskovalcev nove celine in navdušencev nad tobakom (na primer Sir Walter Raleigh, Rober Marlowe, John Milton,...); pojavile so se tudi pesmi, zgodbe in celo balet o tobaku.

Sofisticirane oblike oglaševanja so se pojavile šele v dvajsetem stoletju; povezujemo jih predvsem z izumom in kasnejše popularizacijo cigarete. Prve cigarete so se pojavile v Španski Sevilji sedemnajstega stoletja; hitro so se prijele skoraj povsod po Evropi; moderna cigareta je nastala konec 19. stoletja z izumom Bonsackovega stroja za zvijanje cigaret.

Cigareta je imela v ZDA – vsaj na začetku – precejšen problem s svojo podobo. Po mnenju Američanov devetnajstega stoletja kadilec cigaret preprosto ni projiciral dovolj moškosti (sila pomembno dejstvo, če upoštevamo, da je bilo uživanje tobaka družbeno sprejemljivo takrat le za moške). Proizvajalci cigaret so se s tem problemom spoprijeli prav z reklamo. Kadilce moškega spola so prepričali dokaj preprosti prijemi – na primer uporaba sprejemljivejših imen za cigarete, kot so na primer Rough and Ready ali Wage scale). Kasneje - predvsem v začetku dvajsetega stoletja – je bila reklama prilagojena vsakemu tipu kadilca posebej; tako so za ljubitelje knjig v škatlico pakirali tudi miniaturne verzije knjižnih uspešnic; lagodneje naravnanim so olajšali kajenje tako, da so proizvajali cigarete z vgrajenimi vžigalicami. Ženski in moški kadilci seveda nista edina tržna segmenta, na katere so ciljali tobačni proizvajalci. Lotevali so se tudi mlajših in celo otrok; najbolj zgovoren primer so cigarete Sweet Caporals, ki jih je American Tobacco company reklamirala s sloganom „Ask dad, he knows.“.

Drug problem – torej povečanje števila ženskih odjemalk – je predstavljal trši oreh, in se je povezoval s še eno bitko, ki jo človeštvo bije že od nekdaj – bitko med spoloma. Predvsem od dvajsetih let dvajsetega stoletja dalje (čas ženske emancipacije, del katere je bila tudi odprava prepovedi kajenja ženskam) so proizvajalci ženskam posvečali posebno pozornost. „Posvečati posebno pozornost“ je zelo blag izraz, saj so takratni oglaševalci življenja žensk celostno prilagajali cigareti. Posebej uspešni so bili pri oglaševanju znamke Lucky Strike, kjer velja izpostaviti predvsem dve imeni: George Washington Hill, predsednik American Tobacco company do leta 1946, in Edward L. Bernay, strokovnjak za oglaševanje in odnose z javnostjo. Najbolj invaziven in najuspešnejši poseg v samo tkivo družbe je predstavljala instrumentalizacija človeške nečimrnosti in idealov lepote v prid višji prodaji cigaret. Tako so na bolj ali manj subtilen način dosegli, da se je podoba ženske lepote nagnila v prid suhicam, in začeli uporabljati slogan „Reach for a Lucky instead of a sweet“ - posezi po cigareti namesto sladkariji. Primat nad modnimi smernicami se je ob izdatni podpori modnih časopisov in drugih medijev začasno iz rok trenutno popularnih modnih oblikovalcev preselil v roke oglaševalcev cigaret; ti so poskrbeli, da je prišla v modo zelena barva (nemodnost zelene barve je bila takrat velika ovira povečanju priljubljenosti imenovane znamke cigaret), ki se je odlično skladala z barvo škatlice Lucky Strike.

Oglaševalske kampanje so postale tako integralen del prodaje tobačnih izdelkov, da se je proračun oglaševalcev povečeval celo med veliko gospodarsko krizo tridesetih let.

Ob taki uspešnosti oglaševalcev se ponuja misel, da bi danes lahko živeli v družbi, kjer je nekadilec tak absurd kot najstnik brez spletnega alter-ega. Proizvajalci tobačnih proizvodov namreč niso prilagodili proizvoda povpraševanju, temveč so povpraševanje prilagodili proizvodu – torej družbo tobaku.

Zgodovina tobaka v ZDA pa je tudi zgodovina upiranja prevladi modrikastega dima kot človekovega najzvestejšega spremljevalca. Vojno proti tobaku so ZDA borile na več frontah; angažirali so se v različnih formacijah – vse od posameznikov pa do skupin, organizacij in države.

Upor proti tobaku se je začel, ko so posamezniki povzdignili glas proti tobaku. Med prvimi resnejšimi nasprotniki tobaka je bil zdravnik Benjamin Rush (1745-1813), ki je bil tudi eden izmed očetov Deklaracije neodvisnosti. Kljub temu, da je v času, ko so ostali zdravniki čislali tobak kot vsestransko zdravilno zel, postal tarča posmeha, ga lahko štejemo kot idejnega očeta gibanja proti kajenju v ZDA.

Predvsem pa velja omeniti tragikomično zgodbo Lucy Page Gaston, ki je veljala konec devetnajstega stoletja za najvidnejšo aktivistko v boju proti cigaretam; ustanovila je tudi Anti-Cigarette League of America, organizacijo, ki je v s svojim vsesplošnim nasprotovanjem uporabi cigaret pritegnila veliko simpatizerjev in podpornikov, celo s strani tobačne industrije. Takratni zmagoslavni pohod cigarete je namreč ogrožal gospodarske interese proizvajalcev cigar in tobaka za pipe; slednji so se nadejali s pomočjo Lucy Page Gaston in njene organizacije enkrat za vselej izriniti konkurenčni proizvod s trga (to so poskušali že prej, in sicer tako, da so razširjali neresnice o proizvodnji cigaret; trdili so namreč, da jih izdelujejo kitajski gobavci in brezdomci). Ob pomanjkanju sredstev za delovanje svoje organizacije Lucy Page Gaston ni preostalo drugega, kot da financiranje s strani tobačnega lobija sprejme.

Zanimivo je, da se je v boju proti cigareti posluževala tudi skrajno neobičajnih metod: otroke je namreč učila, da se priplazijo odraslim za hrbet in jim v trenutku nepazljivosti izmaknejo cigareto.

Trdila je, da bodo – kratkotrajnemu izbruhu jeze navkljub – kaj kmalu spoznali, da je bilo to verjetno najbolje, kar se jim je v življenju sploh lahko zgodilo.

Pri spreminjanju javnega mnenja je dosegla vidne uspehe, ki pa so dvomljivega izvora. Ameriškega naroda ni uspela prepričati o škodljivosti cigarete kot take, temveč je uspela povečati dojemljivost za stereotipe in predsodke o cigaretah. Končno pa je njen trud pokopal začetek prve svetovne vojne, ko je spet zavladalo prepričanje, da je za zmago potrebna velika količina orožja in še večja količina tobaka.

Kljub temu, da je imela kultura tobaka v Evropi in ZDA nasprotnike skozi vso zgodovino, pa lahko ugotovimo, da so se prve resne, medicinsko osnovane raziskave pojavile komaj v začetku dvajsetega stoletja. 1924 v Angliji tudi prvič predstavijo možno povezavo med snovmi v tobačnem dimu in rakom. Pionirsko delo na tem področju je opravil Sir Ernest L. Kennaway, ki je odkril, da je sestavina tobačnega dima tudi katran, in pokazal, da nanašanje koncentriranega katrana na kožo laboratorijskih živali povzroča rakave tvorbe.

Tobačna industrija se je z naraščajočo količino in težo dokazov o škodljivosti kajenja najprej odzvala z zanikanjem, celo posmehom, in dodatno porcijo oglaševanja. Kasneje, ko jim je voda že začela teči v grlo, so se odzvali s cigaretnim filtrom in lahkimi cigaretami.

Trenutek, ko se je pri prebivalstvu ZDA ustalila zavest o škodljivosti tobaka in so se začeli tektonski premiki v smeri zmanjšanja porabe tobaka – torej trenutek, ko je začela tobačna industrija izgubljati vojno – pa je predstavljala izdaja poročila najvišjega zdravniškega uradnika v ZDA (Surgeon General) Luthra L. Terryja z naslovom Smoking and health (Kajenje in zdravje) leta 1964. Poročilo je bil zbornik do tedaj pridobljenih podatkov in opravljenih raziskav o vplivu tobaka na zdravje človeka; kar pa je najpomembnejše – opozorilo je prišlo s strani vlade, ki je takrat kljub vsemu še vedno uživala zaupanje državljanov.

Reakcija države je bila sicer počasna, zato pa toliko bolj ekstenzivna – v naslednjih letih in desetletjih je bilo sprejetih nemalo zakonov, s katerimi so poskušali omejiti kajenje; pojavile so se obvezne oznake na škatlicah cigaret, omejitev oglaševanja, prepovedi kajenja in podobno. Skratka – družbeno dojemanje tobaka se je začelo spreminjati. Še leta 1964 je kadila cigarete nekaj več kot polovica Američanov; do novembra 2007 je številka padla na približno 20,8 odstotka.

Proti tobaku se je borila tudi zakonodajna oblast. Prve zakone, sprejete na novi celini, ki se nanašajo na tobak, srečamo že v naselbini Jamestown. Pridelovalci tobaka so želi s tobakom velike uspehe – celo tako velike, da se je gojenje drugih poljščin praktično prenehalo. Takratni guverner Sir Thomas Dale je sprevidel, da je potrebno spodbujati gojenje poljščin za prehrano, zato je uvedel „tobačne kvote“ (določil je obveznost pridelovanja drugih poljščin na določeno količino tobaka); kasneje je celo omejil število sadik, ki jih sme pridelovalec posaditi. Ker pa zgodovina uči, da je uzakonjenje zdrave pameti zelo težavno, je bil tudi ta poskus hitro obsojen na propad – te zakone so v veliki večini primerov pridelovalci preprosto ignorirali, kar je povzročilo redukcijo takratnega načina življenja v koloniji na gojenje tobaka.

Prvi zakoni, ki so omejevali porabo tobaka, so se pojavili že v prvi polovici sedemnajstega stoletja. Tako je takrat že dejavno gibanje proti kajenju zabeležilo prve uspehe, ki pa so bili kratkotrajni. Omejitve so se pojavile v posameznih naselbinah (Connecticut, Massachussets, New Haven,...); razpon prepovedi je segal vse od prepovedi kajenja popotniku, ki je potoval manj kot 10 milj (z dodatno omejitvijo ene cigare ali pipe), pa do popolne prepovedi kajenja. Prebivalci so se represiji uprli - s kajenjem. Bili so več kot uspešni – do začetka devetnajstega stoletja so izginili vsi dotedanji zakoni, ki so omejevali uporabo tobaka.

 Naslednji val omejevalne zakonodaje se je pojavil v dobi cigarete, in sicer konec devetnajstega stoletja. Pojavila se je kot odziv na prizadevanja Lucy Page Gaston in Anti-Cigarette League of America. Obseg prepovedi je spet zaobjemal vse od prepovedi prodaje cigaret mladoletnim do prepovedi posedovanja, izdelave in prodaje cigaret (sankcija za take prekrške je bila ponekod celo zapor). Tako so bile cigarete leta 1921 prepovedane že v 14 zveznih državah; v istem času pa so bili podobni predlogi v zakonodajnem postopku še v 28 drugih zveznih državah. Ti zakoni so se sicer izvajali precej površno; kljub temu pa je to bila prva resna grožnja ameriški tobačni industriji.

Ta grožnja je hitro izzvenela. V nekaj letih je vseh 14 držav, ki so prepovedale cigarete, prilagodilo zakonodajo in kadilcem ponovno omogočilo svobodno uživanje tobaka (prepoved prodaje mladoletnim je ostala, oziroma se do 1950 razširila na vse zvezne države). V luči družbenih razmer so „tobačni zakoni“ - tako kot prohibicija – izgubljali zagon in podporo pri ljudstvu. Takšna omejevalna zakonodaja je padla v nemilost celo pri poslancih, ki so jo sprejemali; ko so namreč poskušali sprejeti omejevalni zakon v zvezni državi Utah, je eden izmed voljenih predstavnikov ljudstva zahteval, da se predlog takoj umakne. Grozil je, da bo v nasprotnem primeru predlagal prepoved prodaje kislega zelja in konzervirane govedine. To je argumentiral s tem, da tudi ti dve dobrini – tako kot tobak – žalita občutljive nosove njegovih volilcev. Vse omenjeno pa je le prehodne narave, in zato ni problem, ki bi ga bilo potrebno zakonsko sankcionirati.

Po izdaji poročila o škodljivosti kajenja Smoking and health so zakonodajalci dobili nov zagon; v šestdesetih letih so sprejeli Cigarette labeling and advertising act, s katerim so poskušali uvesti opozorilne napise na cigaretne škatlice (vključno z oznako o vsebnosti katrana in nikotina); ta zakon pa – predvsem zaradi uspešnega lobiranja tobačne industrije – nikoli ni resnično zaživel. 1970 pa so sprejeli Public Health Cigarette Smoking Act, ki je uzakonil strožje opozorilo o škodljivosti kajenja, obenem pa tudi prepovedal oglaševanje cigaret na televiziji in radiu (zakona sta se omejevala na cigarete, saj ostali tobačni izdelki takrat v ZDA niso več predstavljali perečega problema). To so bili zametki zakonske ureditve, ki jo poznamo v ZDA danes.

Kmalu zatem so se pojavile tudi prve prepovedi kajenja modernega časa (torej omejevanje kajenja v javnih prostorih in na delovnih mestih). Zakoni, ki urejajo ta vprašanja, se pojavljajo samo na nivoju zveznih držav – Ustava ZDA zveznemu zakonodajnemu organu namreč ne omogoča sprejema prepovedi kajenja. To je po desetem amandmaju k ustavi v pristojnosti posameznih držav, ki pa so to s pridom izkoristile – danes je približno polovica Američanov podvržena omejitvi kajenja takšne ali drugačne vrste.

In končno – vojne zaradi tobaka so se odvijale tudi pred sodišči. Med najpomembnejšimi primeri, ki so jih obravnavala sodišča nove celine zaradi tobaka, je zagotovo primer Parson's Cause, ki je med drugim vidneje vplival na izbruh revolucije v Angleških kolonijah in na ustavno ureditev ZDA, predvsem na neodvisnost zakonodajne oblasti od Angleške krone in na ločitev cerkve in države. Kot večina zgodovinskih dogodkov se je tudi ta začel z nekaj kamenčki, ki so prerasli v plaz; začelo se je namreč s premoženjskim zahtevkom za neizplačan dohodek. Tobak je tu igral postransko (a ne nepomembno) vlogo, saj je bil takrat plačilno sredstvo v kolonijah. Dohodki Anglikanskih verskih veljakov so bili namreč določeni v funtih tobaka. Do trenutka, ko je Virginijski zakonodajalec sprejel zakon, ki je omogočal plačilo tobačnih dolgov v denarju, je bilo to zelo ugodno. Menjalno razmerje je bilo postavljeno zelo nizko zaradi zaporedja slabih letin. Angleški kralj George III je izkoristil pravico veta na zakon, čemur je sledil zahtevek za izplačilo neplačanega dohodka. Virginijski zakonodajalec je veto razumel kot namensko spodkopavanje svoje avtoritete. V luči tega je ta pravni in politični spor prispeval k ohladitvi odnosov med Angleško krono in njenimi kolonijami.

Primeri, kjer je na zatožni klopi sedela tobačna industrija, pa so se v večjem številu začeli pojavljati šele kasneje. Prvi val tobačnih pravd (nekje od 1942-1996) je bil praviloma neuspešen. Viri (Richard A. Daynard et al, Tobacco Litigation Worldwide, British Medical Journal, številka 320, junij 2000 ) celo trdijo, da v vseh teh letih tobačna industrija ni plačala niti penija. Njihov uspeh pred sodiščem je temeljil predvsem na taktiki izčrpavanja – proračun tožnikov se nikakor ni mogel kosati s proračunom velikih proizvajalcev tobačnih izdelkov; tako je pač tožnikom denar pošel prej in pravda se je končala v prid predstavnikov tobačne industrije. Obrambna strategija tobačne industrije je bila zanikanje škodljivost tobaka ali prevalitev krivde zaradi neupoštevanja opozoril na cigaretnih škatlicah na potrošnika.

Tožbe pa so se kljub neuspehom množile in tako je tobačna industrija leta 1997 klonila. Dvajsetega junija 1997 je namreč skupina državnih tožilcev, odvetnikov in drugih objavila sporazum o poravnavi, ki bi naj razrešil spor med tobačno industrijo in tožečimi strankami (zvezne države, ki so tožile predvsem zaradi stroškov, ki jih je zdravstveni blagajni povzročalo zdravljenje pacientov z boleznimi, ki so posledica kajenja in zasebni tožniki). V zameno za določeno zaščito pred tožbami v postopku in bodočimi tožbami se je tobačna industrija zavezala plačati znatno vsoto denarja za odškodnine (zveznim vladam in zasebnim tožnikom), sprejeti regulacijo oglaševanja tobačnih izdelkov na zvezni ravni ter sofinancirati programe izobraževanja o škodljivosti tobaka. Predvidena imuniteta proti bodočim tožbam je terjala spremembo zvezne zakonodaje; obenem so se pojavile tudi kritike predlaganega sporazuma. Prav ti zapleti so končno botrovali neuspehu poravnave.

Ključni sporazum pa je sporazum za poravnavo iz leta 1998 (Master settlement agreement); je posledica zahtevkov zveznih držav za povrnitev zdravstvenih stroškov, in predstavlja največji civilni sporazum v vsej zgodovini ZDA. Tako se je 46 zveznih držav pogodilo s štirimi takrat največjimi predstavniki tobačne industrije (Philip Morris USA, R. J. Reynolds Tobacco Company, Brown & Williamson Tobacco Corporation in Lorillard Tobacco Company), tem pa se je kasneje pridružilo še več kot štirideset drugih proizvajalcev tobačnih izdelkov. Sporazum je v zameno za letna plačila zveznim državam, namenjenim za povrnitev zdravstvenih stroškov in omejevanje kajenja ter prostovoljno omejitvijo oglaševanja, izključil odškodninsko odgovornost tobačne industrije nasproti zveznim državam.

Dokaz o ranljivosti sovražnika in podjetnost ameriškega naroda sta tako botrovala skokovitemu naraščanju števila vloženih tožb proti tobačni industriji; njihovo število je danes skorajda nepregledno. Veliko teh tožb – individualnih in skupinskih – je bilo uspešnih. Tako lahko stereotipu o ameriškem odvetniku, ki novači stranke med poškodovanci v bolnišnici, dodamo še novo podobo – namreč odvetnika, ki svojo posetnico ponudi vsakemu s prižgano cigareto.

 Namesto zaključka bi si v luči modernih prizadevanj za omejitev kajenja dovolil samo kratko opazko: (zlo)raba tobaka je del družbe; brez poznavanja razlogov za nastalo situacijo bo vsaka omejitev porabe neučinkovita, ali pa bo trčila ob „kaprice“ modernega človeka – način življenja, navade in razvade. V liberalni družbi jih imenujemo tudi svoboščine.

--