V preteklih dneh je Telekom Slovenije objavil novo celostno grafično podobo podjetja, ki v določeni meri razkriva videz in občutenja tržne znamke našega nacionalnega telekomunikacijskega operaterja. Plaz kritik, ki se je sprožil na socialnih omrežjih, bi lahko strnili v prevladujoči očitek: odločujoči v Telekomu Slovenije so dokončno pokopali vidno pojavnost Mobitela, ene najuspešnejših blagovnih znamk, ter jo nadomestili z anonimno in semantično prazno podobo novega Telekoma. Združitev raznorodnih blagovnih znamk, kot so Siol, Mobitel in Telekom, v enotno strukturo, se zdi logična in legitimna poteza. Tisto, kar moti, je: odsotnost vseh kriterijev, nerazumljiva ignoranca že uveljavljene kakovosti na področju oblikovanja blagovnih znamk ter raven oblikovanja, za katero smo upali, je tako pomembno podjetje nikoli ne bo doseglo. Zakaj je danes, ob vseh kreativnih potencialih, ki jih premoremo, tako težko oblikovati odlično tržno znamko, ki bi dostojno nadomestila ukinjeni Mobitel? Zdi se, da postaja Slovenija kompostnik pozabljenih kakovostnih tržnih znamk iz preteklosti, na katerega se nalagajo brezbrižno narisane, nekomu všečne risbice, bleščeče gibljive slike, cirkuške imaginacije zlaganega sveta, vse skupaj pa je pripravljeno za odvoz na tuje. Je mar podoba novega Telekoma vizualizacija razkroja slovenskega gospodarstva?
Moja generacija se je šolala v času, ko je slovenska zavest že posvojila občutenja in podobe akcije Slovenija, moja dežela in smo bili navajeni, da je korporativna podoba Ljubljanske banke vzor doslednosti ter celovitosti sistema, takorekoč podpis modernizma Petra Skalarja. Takrat smo plačevali s tolarji Miljenka Licula in v tujino smo hodili z njegovimi za v žep pripravnimi modrimi potnimi listi, Igor Arih je pokazal, da je mogoče kakovostno oblikovati slovenski Evian – Zalo, pa tudi, kako je videti prvi slovenski rumeni časopis. Futura je spravila v red vidno pojavnost Zavarovalnice Triglav, Gigodesign je Tuš prepričal, da ena rumena zvezda pove več kot tri, ceste so bili polne Mobitelovih oglasov z decentnimi, črnobelimi Gregoričevimi fotografijami. Študentje smo upravičeno verjeli, da se gradi nov, kakovostnen slog domačih tržnih znamk osveščenih ter izobraženih naročnikov, ki bodo z vstopom v EU mogoče celo pripeljali osnovno higieno – če že ne skandinavskemu, pa vsaj anglosaškemu nivoju oblikovanja vidnih sporočil. V prividu takšnega sveta lahko mladi človek ugleda obet zanesljive prihodnosti.
Danes se ob večkrat omenjenem krčenju gospodarstva, pri čemer gre v resnici za krčenje razvojnih potencialov, zdi, kot da so nas resetirali v stanje pozabe vsega progresivnega. Kot da smo doživeli usodni udarec v glavo, ki nas je oropal kulturnega napredka, ki je nekoč že presegel razumevanje, da ne šteje samo tisto, kar je mogoče prijeti v roke ali izmeriti z metrom. Pa tudi ugled ni nič vreden. Težko je razumeti, kako lahko iz studia oglaševalske agencije z večletnimi izkušnjami in portfeljem odličnih projektov, pride rešitev, ki jo upodablja generični znak, kakršnega bi si izmislil nekdo z domišljijo vrtnega polža. Sploh če znak ni del širšega sistema znakov in za lase privlečen argument o »dinamičnem znaku« v tem primeru ne zdrži. Mimogrede: podobno prazne likovne strukture so na spletu na voljo že za 5 evrov. Kje je šlo narobe? Je pilot v letalu? Nemogoče je razumeti, zakaj vodilna podjetja slovenskega gospodarstva ne najemajo največjih talentov in strokovnjakov v državi, oziroma zakaj največji talenti nimajo priložnosti narediti tistega, kar znajo. Zakaj ima podpovprečnost prednost pred inovativnostjo?
Mnogi bodo rekli, da dizajn ni najpomembnejša stvar na svetu. Kdo sem jaz, da bi razumel zapletene procese upravljanja telekomunikacijskega podjetja? Da bi vedel tisto, kar vedo velika dekleta in fantje v upravnih odborih in menedžerskih zasedbah vseh vrst, ki konsolidirajo tam, kjer drugi združujejo, s svetovalci, ki znajo prihodnost videti v grozdu modrih krogov, ki »živijo svobodno«? Spoznam se samo na to, kar delam in za kar mi je bila priznana odličnost, zlasti v tujini. Mene so učili, da se tako ne dela: za takšno vidno pojavnost ne potrebuješ nobene šole, kaj šole – še dizajnerja ne. Mladi, ki se odločajo za ta poklic, pa doma žal vedno težje najdejo primere dobrih praks oblikovanja velikih poslovnih sistemov.
Ne dvomim, da se bomo podobe novega Telekoma sčasoma navadili, ljudje smo prilagodljiva bitja. Prav tako drži, da je učinke dizajna tržne znamke težko izmeriti, a vendar se ob pogovoru, kaj je bilo narejeno, premalokrat vprašamo na kakšen način. Očitna odsotnost kakovosti vidnih sporočil kaže na to, da smo vsi, ki želimo v tem okolju narediti več, premakniti meje ali celo narekovati svetovne trende, v resnih težavah. Zapravljamo namreč priložnost, da bi ustvarili nekaj svojega in neponovljivega. Tujih lastnikov inovativnost praviloma ne zanima tam, kjer zgolj pobirajo pridelke.
V času razkroja javnega, propadu vsega, kar smo nekoč lahko s ponosom razumeli kot slovensko, je naša državljanska dolžnost, da vsak na svojem področju opozori na nepravilnosti, protestira in se upre. Z vsakim grozdom nemih modrih krogov tam, kjer bi moralo biti nekaj inteligentnega, je Slovenija manj prijeten kraj za ustvarjanje in bivanje. In tukaj smo. Vsaj še danes.
Za primerjavo podob Telekoma Slovenije in Slovenskega centra za raziskavo samomora se zahvaljujemo Niki Logar.
