Pivovarski in prehrambni gigant, ki spreminja svet

Fotografija: Wikipedia

Grenka alkoholna pijača različnih odtenkov, ki jo varijo in pijejo praktično povsod po svetu. Svetovno prepoznavna blagovna znamka. Velika, dobičkonosna korporacija, ki ima v lasti tudi največji slovenski pivovarni (in skupaj z njima nemalo naših najkakovostnejših izvirov vode). Na eni strani nacionalni podjetniški šampion, ki doma zbuja hecen, a neprikrit občutek ponosa in občudovanja, na drugi pa kompleksna, oddaljena celina, ki jo na našem koncu sveta premalo poznamo. Kovanje dobičkov in širjenje na nove trge za vsako ceno. Korupcija ter kršenje človekovih in delavskih pravic. Različne sumljive poslovne prakse. Tesni stiki s številnimi avtokratskimi samodržci. Mižanje na obe očesi v času globokih in grozljivih družbenih pretresov.

Vse to je Heineken v Afriki. Obenem pa je knjiga sijajen primer temeljitega, tehtnega, terenskega in ustrezno financiranega (s sredstvi nizozemskega sklada za posebne novinarske projekte) novinarskega dela. Poglobljena študija iz prve roke – za slovenski prevod je poskrbela Mateja Seliškar Kenda – nizozemskega raziskovalnega novinarja in avtorja Olivierja van Beemena je (na Nizozemskem) prvič izšla leta 2015 in čez tri leta doživela tudi dopolnjeno izdajo. Gre za plod večletnega raziskovanja na območju od Alžirije, Tunizije, Sierre Leone, Nigerije (najpomembnejšega Heinekenovega afriškega trga, na katerem ustvari približno polovico prometa na celini) do Kenije, Ruande, Burundija, Južne Afrike, za fascinantno pripoved o pivovarskem in prehrambnem gigantu, ki s svojimi posli tako ali drugače (usodno) spreminja svet. Tudi – ali še posebej – Afriko. 

Obljubljena podjetniška dežela

Afriška celina v poslovnem svetu s svojimi razvijajočimi trgi, z gospodarskim, družbenim, infrastrukturnim in drugim napredkom, z nastajajočim srednjim razredom oziroma z vedno večjo kupno močjo prebivalk in prebivalcev itn. velja za velik potencial, za nekakšno obljubljeno podjetniško deželo, kjer pa lahko uspejo le najbolj drzni in najvztrajnejši, ki so nato nagrajeni z velikimi dobički. Heineken, ki je na celini že dolgo, je za delovanje v afriškem poslovnem svetu nedvomno dobro izurjen, saj ima približno štirideset pivovarn v šestnajstih deželah, pivo pa izvaža tudi na vse druge afriške trge. Podjetje ima v Afriki že bogato zgodovino, saj je svojo prvo pivovarno odprlo že v tridesetih letih prejšnjega stoletja in postavilo temelje za vse poznejše poslovne aktivnostih. V petdesetih letih 20. stoletja je bila zahodna Afrika eden glavnih Heinekenovih trgov, ki je prinašal dobiček tudi v »napetih in katastrofalnih« osemdesetih ter devetdesetih letih prejšnjega stoletja. Recept za uspeh sta bila trdoživost in dejstvo, da je podjetje prepoznalo potencial tam, kjer so drugi denimo videli zgolj bedo. Zato je Afrika Nizozemsko, nekdanjo svetovno kolonialno silo, le redko razočarala, poudarja van Beemen.

Heinekenovo pivovarsko družbo (Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij) je leta 1873 ustanovil Gerard Heineken, njeno pivo, proizvedeno v Amsterdamu, pa je kmalu začelo teči v pariških kavarnah in gledališčih, konec 19. stoletja pa v majhnih količinah celo že v Nizozemski vzhodni Indiji, Singapurju, Braziliji in na Karibih. Danes lahko rečemo, da zgodovina Heinekenovega poslovanja na afriški celini predstavlja dolgo, ovinkasto pot med različnimi političnimi, družbenimi, gospodarskimi, kulturnimi ipd. spremembami, med smelimi podjetniškimi načrti, poslovnimi prevzemi ter preprekami vseh vrst. Kot poudarja avtor, ima danes podjetje v Afriki praktično neomejene možnosti za prodajo svojih izdelkov, s tem pa je tudi njegov širši vpliv na afriško gospodarsko, družbo, politiko in svet dela ogromen.

Afriški pivovarski raj

Pomemben razlog, zakaj Afrika velja za novi raj (tudi) pivovarske industrije, je velika poraba alkohola, še posebej piva. Kot omenja van Beemen, v Afriki na stotine milijonov otrok odrašča v potencialne kupce piva, na katere s svojimi spretnimi marketinškimi prijemi močno vpliva alkoholna industrija. Marsikje mladostniki spijejo pivo celo, preden gredo v šolo, pa tudi drugi dnevni rituali pogosto vključujejo konzumiranje piva. Najbrž prav zato pivovarska industrija obnavlja šole, sponzorira šolska tekmovanja, različne glasbene, športne prireditve ter druge dogodke – celo modne revije in plesne večere. Otroci naj bi imeli svojo najljubšo znamko piva še preden dosežejo starost, ko ga lahko pijejo. Prav tako je pivo marsikje statusni simbol, znamenje moškosti in junaštva. Pri tem naj bi revnejši sloji po navadi pili domače, cenejše pivo.

Kot van Beemen omenja v pogovoru z novinarjem Boštjanom Videmškom za Delovo Sobotno prilogo (nedavno objavljeni intervju je dodan knjigi), je v Afriki na pivovarskem trgu izjemno malo konkurence. Celotno tržišče naj bi obvladala štiri velika pivovarska podjetja, od katerih dve delujeta usklajeno. Obvladujejo več kot 90 odstotkov trga, v večini držav sta na trgu prisotna dva večja pivovarska igralca, v nekaterih pa le eden.

Pravi obraz

Van Beemen v svoji knjigi razkriva predvsem Heinekenovo temno plat poslovanja na tujem in pokaže pravi obraz podjetja, ki se sicer ponosno hvali z domnevno afriško zgodbo o uspehu. Pri tem so pomembne informacije, zbrane na terenu v pogovorih z ljudmi, ki so s korporacijo povezani v svojem vsakdanjem življenju, zanjo delajo ali pa so delali včasih. Tak pristop je bistvenega pomena, saj ima človek danes na voljo predvsem podatke, poročila in informacije, ki jih naročijo ali objavijo kar podjetja sama. V njih seveda govorijo o pozitivnih učinkih svojega poslovanja v določenem okolju. Korporacija je Van Beemnovo pozornost sicer pritegnila leta 2011, ko je iz Tunizije poročal o padcu tamkajšnjega avtokratskega predsednika Zineja El Abdineja Ben Alija med t. i. jasminovo revolucijo. Takrat se je med drugim izkazalo, da je Heineken tesno sodeloval z odstavljenim samodržcem in njegovo kliko.

Kakšno je torej Heinekenovo poslovanje v Afriki? Avtor piše, da se njegove obljube o ohranjanju zaposlitev ne izkažejo vedno za docela iskrene in da ponekod določene storitve najemajo prek zunanjih izvajalcev. Prav tako prihaja do prekarizacije delavk in delavcev oziroma do vedno večjega razkoraka med stalno zaposlenimi ter začasnimi delavci, predvsem v smislu slabših delovnih pogojev in manjše varnosti zaposlitve za slednje. Korporacija pa mnoge podjetn(išk)e Afričane redno pošilja na šolanje in usposabljanje na Nizozemsko, da lahko potem zasedejo različna vodilna mesta v Heinkenovih lokalnih izpostavah ali v njegovih hčerinskih podjetjih, celo zunaj Afrike.

Podjetje je vzpostavilo tudi sistem, s pomočjo katerega delež neprijavljenega dobička prenese na holding v Švici in le manjši del profita prijavi lokalnim davčnim organom. Pogosto se izogiba plačilu davkov in tudi na tak način siromaši države, v katerih posluje. Korporacija tudi nemalokrat precenjuje svoj vpliv na lokalno okolje, saj uporablja relativno malo, zgolj 37 odstotkov lokalnih surovin. Pri tem pa nikoli ne podvomi o svojih plemenitih namenih in se ima za »otok popolnosti v morju bede«.

Heineken in kapitalizem

Heineken v Afriki je v prvi vrsti študija o tem, kako dobro se je ta pivovarski in prehrambni gigant na afriški celini prilagajal lokalnim razmeram (oziroma to še vedno počne), iskal nove trge, se širil na še neosvojena območja, prevzemal podjetja in blagovne znamke, se znal vedno prav obrniti, da sta bila njegovo poslovanje in dobiček le redko ogrožena. S tem pravzaprav simbolizira glavno moč kapitala in kapitalizma, ki lahko zmeraj, ne glede na to, kako nevzdržen, nepravičen in krut je, komodificira, monetizira, prežame ter si podreja nove in nove sfere naših življenj, družb, odnosov, okolja ipd. Tako ni presenetljiv eden od poudarkov iz knjige, ki pravi, da je Heineken v času apartheida v Južni Afriki – takratni pivovarski podvig se je v omenjeni državi sicer končal klavrno – pri gradnji pivovarne dosledno upošteval smernice omenjenega sistema rasnega razlikovanja ter predvidel ločene menze, ambulante in garderobe, belcem pa zagotovil višje plače od temnopoltega osebja.

Seznam Heinekenovih spornih poslovnih praks je dolg in zaradi njih se je pogosto zapletel v marsikateri škandal – od sodelovanja z gospodarji vojne in organiziranim kriminalom do izkoriščanja delavk in delavcev ter pustošenja lokalnega kmetijstva … V nekaterih afriških državah so bila (slabo plačana) dekleta, promotorke in hostese, ki spodbujajo prodajo Heinekenovega piva v lokalih, žrtve spolnega nadlegovanja, tvegale pa so celo okužbo s HIV. Tako je bila, kot pove van Beemen, zabrisana meja med promocijskimi dejavnostmi, prostitucijo in spolno zlorabo. Omenjena zgodba je v javnosti zelo odmevala, podjetje pa se je trudilo stvar popraviti in sankcionirati. Srhljiv in zgovoren je tudi primer iz Ruande pomladi leta 1994, ko je bil Heineken posredno vpleten v genocid Hutujcev nad tamkajšnjo tutsijsko manjšino, in sicer tako, da je tudi v času pokolov varil pivo (sicer pod lokalno znamko Primus) ter ga dostavljal hutujskim milicam, ki so ga množično konzumirale in z njim »zalivale« svoje zločine.

Del nizozemske nacionalne identitete

Knjiga prinaša še dragocen vpogled v Heineken kot del nizozemske nacionalne identitete, saj kot gospodarski šampion budi občutke ponosa in občudovanja tako pri uradni politiki kot pri običajnih ljudeh. Tako ni presenetljivo, da je van Beemen na Nizozemskem marsikdaj obveljal za človeka, ki je pokvaril bleščečo zgodbo o Heinekenovem uspehu oziroma s svojim raziskovanjem prvi razkril marsikatero sporno ravnanje. Iz podjetja so mu med drugim očitali, da v knjigi prakse in dejanja izpred dvajsetih, tridesetih let prikazuje, kot bi se dogajala danes. Vendar van Beemen odgovarja, da tudi takrat dobava piva množičnim morilcem, ki so sodelovali v genocidu, podpiranje razbojniških upornikov in zaposlovanje žensk v zameno za spolne odnose niso veljali za običajne poslovne prakse.

Heineken v Afriki je tako tudi zgodba o tem, kako se veliko podjetje (ne)odziva na razkrivanje svojih spornih korporativnih praks, spodrsljajev in raznih nečednosti, v katere je (bilo) vpleteno, kako poskuša odpravljati svoje napake in nepravilnosti, kako lošči svojo podobo, vzpostavlja vedno nove komunikacijske strategije in oglaševalske kampanje, se vselej predstavlja v pozitivni luči in pogosto pometa stvari pod preprogo.

Skratka, zgodba o »najbolje varovani skrivnosti pivovarske multinacionalke« je natančno, sijajno raziskano, temeljito delo o pivovarskem in prehrambnem gigantu, ki spreminja svet in je pomemben poslovni igralec tudi v Sloveniji.  

Olivier van Beemen: Heineken v Afriki. Najbolje varovana skrivnost pivovarske multinacionalke. Prevod Mateja Seliškar Kenda. Ljubljana, UMco, 2020, 378 str.