V času karantene so družbena omrežja zaživela še bolj kot prej in med njimi tudi Instagram. Podatkov o uporabi za to obdobje nimamo, imamo pa nekoliko starejše. Raziskava Valicon za obdobje 2018–2019 je pokazala, da 60 odstotkov Slovencev uporablja družbena omrežja, v starosti med 16 in 74 let pa kar 82 odstotkov. Čeprav Facebook v primerjavi z Instagramom močno prednjači po številu uporabnikov (995.500 uporabnikov in 800.000 dnevnih uporabnikov prvi ter 450.500 uporabnikov in 300.000 dnevnih uporabnikov drugi), pa Instagram hitreje raste. Knjiga je globalno gledano na Instagramu popularna – najbolj popularni ključnik #bookstagram ima že več kot 45 milijonov objav, #bookstagramer pa več kot šest milijonov objav. Ker nas je zanimalo, če je tako tudi pri nas, smo naredili raziskavo »slovenskega knjižnega Instagrama« – zanimale so nas aktivnosti slovenskih založb na Instagramu, slovenskih avtorjev, bralcev in vplivnežev, preverili smo tudi ključnike (#), ki so povezani s slovensko knjigo. Kmalu se je pokazalo, da se je na slovenskem Instagramu knjiga že kar dobro udomačila, da je bilo v času karantene objav v zvezi s knjigami še več in da na tem družbenem omrežju obstaja in se razvija slovenska književna scena.
Knjiga na »slovenskem Instagramu
Velika prednost Instagrama v primerjavi s Facebookom je možnost raziskave preko ključnikov. V raziskavi se je pokazalo, da objav s ključniki za posamezne slovenske ali v slovenščino prevedene knjige ni veliko. Objave s ključniki so pretežno novejše, zatorej je moč sklepati, da se trend njihove uporabe v Sloveniji šele uveljavlja. Verjetno so novost za vse, ki prihajajo iz drugih družbenih omrežij, kar pomeni, da je potreben čas, da se jih ljudje naučijo uporabljati in razumejo, zakaj so koristni. Določene knjige, ki so prevedene v tuje jezike (npr. Jančarjeve novejše knjige), so v večji meri objavljene s ključniki s strani uporabnikov v tujini, v Jančarjevem primeru v Franciji, Nemčiji in tudi Turčiji.
Objave vključujejo zapis in fotografijo posamezne knjige (ponavadi z mnenjem ali recenzijo, ki je bodisi na blogu bodisi direktno na Instagramu) ali več knjig skupaj (kar je morda bolj »instagrammable« in manj vsebinsko) v galeriji ter objave v Instagram zgodbah (IG story). Raziskovanje profilov knjižnih blogerjev in ljubitelj knjig razkrije, da je objav na temo knjig mnogo več kot objav s ključnikov. Zatorej je težko določiti, koliko je dejansko slovenska knjiga oziroma knjiga, prevedena v slovenščino, na Instagramu resnično prisotna. Sploh zato, ker je velik del objav na Instagramu v obliki zgodb, kjer ključnike še manj uporabljajo kot na objavah v galeriji in ker po določenem času izginejo.
Raziskovanje (predvsem v anglosaksonskem svetu) pokaže, da je knjiga na Instagramu objavljena v dveh popolnoma različnih kontekstih – eno je knjiga kot stvar, drugo je knjiga kot Knjiga. V prvem komtekstu gre predvsem za »instagrammable« objavo, kjer je knjiga razumljena kot nekaj lepega, nekaj, kar naredi fotografijo privlačno za objavo. Knjiga se zliva z drugimi rečmi na fotografiji, morda celo s stylingom osebe. Drugi način objave pa potiska knjigo v ospredje – torej samo vsebino. Instagramerji, med njimi tudi vplivneži, se poslužujejo ene, druge ali pa celo kombinacije obeh načinov objave. Pojavila se je tudi že polemika, v kateri nekateri trdijo, da prvi način znižuje vrednost knjige, saj jo degradira na položaj stvari. Polemika je vsekakor bolj kompleksna, saj je Instagram v osnovi vizualni medij, predvsem pa tudi medij sporočanja, kar je ubesedil Feri Lainšček: »Prehitro bi bilo, vsaj po moje, če bi rekli, da je s tem, ko je v ospredje postavil podobo, poplitvil komunikacijo.«
Slovenske založbe na Instagramu
Velika večina slovenskih založb ima aktiven Instagram profil, proračun, ki ga namenjajo marketingu ter promociji v celoti, tudi Instagramu, pa je odvisen od njihovih finančnih zmožnosti. Založbe se strinjajo, da se je njihova dejavnost na Instagramu med karanteno povečala in da je bil odziv ljudi intenzivnejši. Kljub temu pa Facebook pri večini ohranja pomembnejšo vlogo, predvsem ker imajo tam več sledilcev. Na Facebooku je lažje objaviti povezave in lažje se razvije javna debata, prav tako pa so na Facebooku prisotne skupine ljubiteljev knjig, tako da imajo založbe že narejeno bazo svojih fokusnih skupin. Večina založb ima za Facebook namenjen večji proračun, prav tako tam pogosteje organizirajo nagradne igre. Po drugi strani pa na Instagramu založbe zaznavajo, da so »knjige hvaležna tema« in objave hitro naberejo všečke. Opazili so, da je na Instagramu mlajša populacija, zato so pri svoji komunikaciji bolj neposredni, igrivi ter seveda vizualni. Založbe uporabljajo ključnike pri svojih objavah in tudi pri iskanju objav posameznikov, ki jih potem delijo – tega je čedalje več. Pomembne so tudi zgodbe, ki jih založbe redno objavljajo. Zaznavajo tudi, da je na Instagramu večja odzivnost preko zasebnih sporočil kot na Facebooku. Instagram je morda prav zaradi tega veliko bolj oseben in intimen. Založbe so ga ocenile kot »pomembnega, ne zgolj zaradi naše promocije, temveč tudi skupnosti, ki se je na Instagramu ustvarila med ljubitelji knjig in branja.« (Iva Božič, založba Beletrina).
Vplivneži
Slovenske založbe v promocijske namene z Instagramerji sodelujejo na dva načina. Prvi je ta, da sodelujejo z vplivneži z drugih področij, ki zaradi svoje prepoznavnosti lahko pripomorejo k promociji bodisi knjige bodisi založbe. Tega se v Sloveniji poslužuje zgolj Mladinska knjiga. Izključno knjižnega vplivneža v Sloveniji namreč ni, v tujini pa obstajajo. Druga opcija pa je sodelovanje s posamezniki, ki radi berejo in to izkazujejo tudi na Instagramu, s tako imenovanimi mikrovplivneži, ki gradijo slovensko knjižno skupnost na Instagramu.
Definicije vplivneža za slovenski trg ni – načeloma govorimo o osebi, ki ima vsaj 20.000 sledilcev. Slovenskih knjižnih vplivnežev v Sloveniji ni, vplivneži so pri nas predvsem na področju mode, lepote, zdravja in materinstva (očetovstva). Dejansko na nobenem intelektualnem področju v Sloveniji nimamo večjega Instagram vplivneža, tudi slovenski politiki imajo na tem družbenem omrežju skromen doseg, izjema je predsednik države. Ni jasno, zakaj je tako stanje, saj knjižni vplivneži obstajajo v tujini tudi na nekaterih manjših trgih, ne le na velikih – na primer izjemno popularna je hrvaška vplivnica Alis Marić (Čitaj knjigu). Morda je na Slovenskem svetla izjema igralka Tjaša Železnik, ki ima tako preko 20.000 sledilcev in med drugim objavlja tudi knjige.
Sodelovanje s slovenskimi vplivneži z drugih področij je ponavadi namenjeno promociji založbe, knjig ali samega branja. Pogovarjali smo se z vplivneži Davidom Urankarjem in njegovo ženo Ajdo, Tjašo Kokalj Jerala in pa Boštjanom Gorencem – Pižamo, ki promovirajo tudi knjige. Sogovorniki so mnenja, da so njihove objave knjig dobro sprejete in da dobivajo pozitivne odzive sledilcev, sploh preko zasebnih sporočil. Vtis je, da imamo Slovenci na splošno radi knjige in jih še vedno radi beremo in kupujemo.
Vendar pa vplivneži niso le posamezniki, temveč imajo vpliv lahko tudi institucije. Newyorška knjižnica ima skoraj pol milijona sledilcev, v njenih Instagram zgodbah pa najdemo objave določenih knjig v celoti. Tudi v Sloveniji imajo mnoge knjižnice Instagram profil, a le redke dosegajo več kot tisoč sledilcev.
V Sloveniji Instagram tako na področju založb in knjižnic nudi še ogromno manevrskega prostora, ki ga morajo te, ob vedenju, da število uporabnikov na Instagramu narašča, v prihodnosti bolje izkoristiti.
Slovenski avtorji na Instagramu
Na Instagramu najdemo tudi številne slovenske knjižne avtorje. Profile imajo predvsem mlajši, vendar pa imajo le redki omembe vredno število sledilcev. Pomanjkanje aktivnosti avtorjev pri samopromociji na Instagramu je Aljoša Bagola opisal kot »strah pred digitalnimi omrežji, ker imajo avtorji predstavo, da potem niso več avtorji«.
Možnosti za prihodnost je nakazala Pia Prezelj, ki na Javni agenciji za knjigo RS skrbi za PR in promocijo: »Velika sprememba bi bila, če bi slovenski avtorji ob plačilu avtorskih pravic prejemali tudi delež od prodaje; tako bi bili za promocijo svojih knjig gotovo bolj motivirani.« S tem se strinja tudi Bagola, ki predlaga, da bi založbe lahko izobrazile avtorje na področju (samo)promocije.
Instagram kot medij sporočanja pa omogoča tudi ustvarjalnost. To je prepoznal tudi Feri Lainšček, redka izjema slovenskih uveljavljenih avtorjev, ki je zelo dejaven na tem družbenem omrežju: »Slovenski avtorji, vsaj kolikor jih poznam, omrežja še zmeraj razumejo zgolj kot prostor za oglaševanja in promocijo. Le redki izhajajo iz dejstva, da gre pravzaprav za nove nosilce sporočil, še manj pa je tistih, ki možnosti novih tehnologij tudi konceptualno povezujejo s svojim ustvarjanjem.« Eva Mahkovic je svoje zapise na Facebooku spremenila v knjigo z naslovom Na tak dan najbolj trpi mastercard in poraja se vprašanje, kdaj bo kdo kaj takega storil z Instagram objavami.
Knjigoljubci in Instagram
Na Instagramu je čedalje več profilov slovenskih knjižnih blogerjev in knjigoljubcev, ki bi jim glede na število sledilcev lahko rekli mikrovplivneži. So izjemno aktivni in tudi močno povezani med seboj. Sledijo si, drug drugemu komentirajo objave, organizirajo knjižne klube, tudi knjižno tombolo, objavljajo recenzije in knjižne sezname … Za razliko od slovenskih vplivnežev na področju mode, lepote in drugega med omenjenimi profili ni moč zaslediti rivalstva. Tudi sami so komentirali, da ga ni, temveč obstaja prijetna, lahko bi rekli celo prijazna skupnost. Morda zato, ker knjiga zanje ni (pravi) posel, zanima jih ljubiteljsko.
Pomanjkljivost Instagrama je v tem, da ni moč direktno deliti povezav na spletne strani, če nimaš vsaj 10.000 sledilcev, zato se velik del knjižnega dogajanja še vedno odvija na Facebooku. Po drugi strani pa kot pravi Nina Prešern (@gospodicna_knjiga), je »Instagram bolj spontan, lažje ga je urejati, tudi hitreje, je ličnejši in preglednejši.«
Facebook ponuja večji doseg in torej širino, vendar so blogerji in knjigoljubci kot eno večjih prednosti Instagrama izpostavili njegovo intimnost in predvsem osebnost. Na Instagramu vlada veliko bolj pozitivna atmosfera kot na Facebooku, kar je Bagola opisal z besedami: »Facebook je odlagališče mnenj, na Instagramu pa vlada optični optimizem.«
Založba Učila je pred kratkim zagnala projekt »Knjiga meseca« (knjižni abonma knjiga meseca, ekskluzivno za naročnike) in je k sodelovanju pri promociji (tudi preko Instagrama) povabila manjše blogerje. Gre za enega prvih dogodkov, kjer so se srečali ljubitelji nekega področja, ki objavljajo na spletu – podobna srečanja so namreč že stalnica v Sloveniji, na primer na področju mode, kjer podjetja vabijo blogerke na dogodke z namenom promocije blagovne znamke. O uspešnosti projekta in promocije je še prezgodaj pisati, vendar nakazuje na to, da so slovenske založbe začele delovati na omenjenem področju.
Velik potencial za knjigo
Iz raziskave, ki smo jo naredili, je očitno, da je potencial za knjigo na Instagramu na treh področjih. Prvi je v promociji – založb, avtorjev ter kulture branja –, drugi je v tem, da Instagram izkoristimo kot medij knjižnega ustvarjanja, tretji pa v grajenju slovenske knjižne skupnosti – druženje knjigoljubcev, promocija branja, utrditev slovenskega jezika v digitalnem svetu in pa krepitev slovenske intelektualne scene.
Tretji vidik je še posebej pomemben, saj je Instagram kot medij v primerjavi z drugimi omrežji veliko bolj intimen (tudi branje je intimno), hkrati pa s ključniki omogoča raziskovanje po interesih uporabnika. Hkrati pa je še en pomemben dejavnik, ki ga prinaša majhnost Slovenije – dostopnost. V Sloveniji so nam avtorji in znane osebnosti izjemno dostopni, prav tako tudi založbe, navsezadnje pa to velja tudi za ljubitelje knjig in pisce recenzij. Dostopnost, intimnost in možnost iskanjapa so ključni pogoji za grajenje skupnosti.
