Kako narediti odličen oglas ali napisati detektivsko zgodbo z uporabo filozofije

Fotografija: Pexels

Malokdo ve, da se lahko naredi odličen oglas, tudi če poznaš filozofijo oz. natančneje z uporabo kognitivne filozofije, ki se ukvarja s tem, kako mislimo in se odločamo, zakaj pogosto govorimo eno, delamo drugo in zakaj smo tako pogosto nagnjeni k predsodkom, zmotam in pristranskosti. Recimo, zakaj se nam zdi boljša odločitev za nakup knjige, ki je na razprodaji v knjigarni A znižana z 29 na 27 evrov, kot za nakup iste knjige v knjigarni B, kjer je njena redna cena 27 evrov. Če gremo v katero od restavracij, kjer lahko izbiramo med različnimi velikostmi porcij – majhna, srednja ali velika –, opazimo, da srednja porcija stane skoraj toliko kot velika. Če se ob navidezni odlični kupčiji odločimo za največjo in najdražjo možnost, nas je v nakup prepričala kognitivna pristranskost, pri kateri namerna predstavitev dodatne, nekoliko manj privlačne možnosti – v tem primeru razmeroma drage srednje velike porcije – usmeri našo odločitev za največjo porcijo in s tem k porabi več denarja, kot bi sicer racionalno izbrali. Podobno se odločamo tudi, ko gre za stereotipe in predsodke, da so dražji izdelki kakovostnejši ali da so izdelki iz Evrope boljši od kitajskih in podobno.

Večina ljudi misli, da so naše pristranskosti in napake v spoznavanju in sklepanju fenomeni, ki so popolnoma odvisni od naše volje, inteligence, vzgoje in osebnostnih lastnosti. A kognitivni filozofi so odkrili, da naše napake niso vedno odvisne zgolj od nas samih (naše volje, znanja), ampak prav tako od strukture našega spoznavnega aparata in predispozicij, ki jih ta ima. Ena od takšnih predispozicij je zmožnost naših možganov sprejeti, organizirati in ekonomično obdelati veliko količino informacij, tako da iz teh ustvari obvladljive in smiselne količine, organizirane po načelu podobnega s podobnim – to mišljenjsko sposobnost našega spoznavnega ustroja znanstveniki imenujejo kategorizacija ali generalizacija. Kategorialne ali miselne sheme zmanjšajo kognitivni napor, saj omogočajo relativno hitro in učinkovito procesiranje informacij, olajšajo prepoznavanje in pomnjenje novih in spominjanje starih informacij, interpretacije in predvidevanje. Ko smo soočeni z novimi informacijami, jih torej hitro in avtomatično primerjamo z obstoječimi shemami, kar lajša organizacijo in razumevanje izkušenj, kakor pišeta Lakoff in Johnson v knjigi Philosophy in the Flesh (1994). Danes prav tako vemo, da imajo sposobnost kategoriziranja prav vsa živa bitja, seveda pa se stopnje kategoriziranja razlikujejo: bakterija že v štartu zajame manjšo količino informacij in ima na koncu zato manjši vpogled v dogajanje v okolju, kot na primer delfin, opica ali človek.

Kognitivni filozofi so ugotovili, da ljudje pri opazovanju, sprejemanju in organiziranju informacij iz okolja upoštevajo dve plasti sprejemanja, prva je nezavedna, druga zavedna, in sicer na podlagi tega, da imamo ljudje male in velike možgane, ki obdelujejo različne informacije in opravljajo različne človeške dejavnosti. Večina naših miselnih in kategorialnih shem tako izvira iz naše utelešenosti in iz otroštva, kasneje se te le dodelujejo in nadgrajujejo. Naša spoznanja in odločitve pa sprejemamo glede na to, kako so jezikovno oblikovana ali uokvirjena, kakor temu pravita Lakoff in Johnson (1999, 23).

In še več, prav tako so ugotovili, da lahko uporaba miselnih shem pri procesiranju informacij vodi do predvidljivih in sistematičnih kognitivnih zmot ter pristranskosti v mišljenju. To je že pred kognitivnimi filozofi odkril francoski razvojni psiholog Jean Piaget, ki je pojasnjeval izgrajevanje, uporabo in spreminjanje miselnih shem s procesoma asimilacije in akomodacije. Asimilacija je proces vključevanja novih informacij v obstoječe miselne sheme, akomodacija pa je proces spreminjanja miselnih shem zaradi novih informacij. Zaradi akomodacije se obstoječe sheme razširijo ali pa se ustvarijo nove. Čeprav sta oba procesa nujna za učinkovito mišljenje in prilagajanje okolju, smo ljudje nagnjeni k prevladovanju asimilacije nad akomodacijo.

Neskladje med informacijami in miselnimi shemami torej pogosteje rešujemo s težnjo k asimiliranju novih informacij v obstoječe sheme, kar imenujemo asimilacijska pristranskost. Zaradi asimilacijske pristranskosti procesiramo in interpretiramo informacije v smeri potrjevanja obstoječih miselnih shem, ki vodijo do različnih kognitivnih napak. Pogosto pa smo pristranski že pri samem iskanju informacij: bolj aktivno in lažje iščemo informacije, ki potrjujejo našim predhodnim prepričanjem, od informacij, ki bi jim lahko nasprotovale. Če smo npr. prepričani, da so ptice spolno monogamna živalska vrsta, bomo iskali znake, ki bodo potrjevali naše prepričanje, namesto da bi bili odprti in dojemljivi tudi za znake, ki pričajo nasprotno. Genetske raziskave so npr. razkrile, da ptice v 85 odstotkih varajo svoje partnerje/-ke. Opisano pristranskost imenujemo napaka potrditve.

Znanstveniki so odkrili še, da na razumevanje inodločitev ljudi pri sprejemanju ali zanikanju informacij oziroma spoznanj vpliva tudi, kako so te jezikovno formulirane oziroma uokvirjene. V primeru, da navajamo dve logično ekvivalentni trditvi/dejstvi, vendar pa je ena podana v »pozitivni« obliki, druga pa v »negativni« trditvi, se ljudje odločijo za pozitivno trditev. Podobno težnjo, da ljudi prepričajo utemeljeni in neutemeljeni razlogi, pa so psihologi in kognitivni filozofi opazili v različnih raziskavah. Ena od takšnih je, ko je pomočnik eksperimentatorja skušal prehiteti vrsto za kopiranje, pri čemer je prvič ostale čakajoče prosil, če sme naprej (»Oprostite, imam 5 strani. Ali lahko uporabim fotokopirni stroj?«), drugič je prošnji dodal razlog (»Oprostite, imam 5 strani. Ali lahko uporabim fotokopirni stroj, ker se mi zelo mudi?«), tretjič pa je prošnji dodal navidezen, neutemeljen razlog (»Oprostite, imam 5 strani. Ali lahko uporabim fotokopirni stroj, ker moram narediti nekaj kopij?«). V prvem primeru – če je čakajoče zgolj prosil, ali sme naprej –, je pritrdilno odgovorilo 60 odstotkov čakajočih. Če je prošnjo podprl z relevantno utemeljitvijo (mudi se mi), je pritrdilno odgovorilo 94 odstotkov, če jo je utemeljil z nerelevantno utemeljitvijo (ker moram narediti nekaj fotokopij) pa 93 odstotkov. Ljudje torej pričakujemo, da bodo trditve, zahteve ali prošnje utemeljene, toda psihološko so enako učinkoviti vsi razlogi, ne glede na njihovo relevantnost za sklep, kakor piše Alenka Kompare v članku »Kritično mišljenje skozi psihologijo« (2007).

In prav izsledke tovrstnih raziskav, kjer so ugotovili, da gre za pristranskost našega mišljenja na podlagi neutemeljenih razlogov, so ustvarjalci oglasov in marketinški strategi začeli uporabljati pri ustvarjanju ponudb z »učinkom vabe«. Ta je bil v marketinške namene prvič dokumentiran v osemdesetih letih prejšnjega stoletja, najboljši način za razumevanje teh poskusov pa je naslednji primer. Predstavljajte si, da izbirate med leti naslednjih možnosti:

Let A stane 400 EUR s postankom 60 minut.

Let B stane 330 EUR s postankom 150 minut.

Let C stane 435 EUR z vmesnim postankom 60 minut.

V tem primeru so raziskovalci ugotovili, da bi večina ljudi izbrala let A, saj je cenejši od leta C, vendar s krajšo čakalno dobo, čeprav je precej dražji od B.

Zdaj pa si poglejmo drugačen nabor letov:

Let A stane 400 EUR z vmesnim postankom 60 minut.

Let B stane 330 EUR s postankom 150 minut.

Let C stane 330 EUR s postankom 195 minut.

V tem scenariju je zdaj večina ljudi dala prednost letu B. Logično gledano to nima smisla: B zdaj ne bi smel biti privlačnejši kot v prvem primeru, ker sta čakalna doba in cena še vedno popolnoma enaki. Toda sprememba leta C – zaradi še daljšega postanka – je spremenila način, kako so udeleženci dojemali druge možnosti, tako da so zdaj raje trpeli daljši čakalni čas za manjšo vsoto. V vsakem primeru je bil let C – »vaba« – zasnovan tako, da se zdi podoben, vendar nekoliko manj privlačen kot ena od drugih možnosti (»tarča«). In ta primerjava poveča zaznano zaželenost cilja.

Enako je bilo pred leti z naročnino na revijo New Scientist, kjer so oglaševalci revije ustvarili neprivlačno tretjo možnost naročanja, ko so v ponudbo vključili tudi privlačno enoletno ugodno naročnino na spletno verzijo revije, pri čemer so prej podali možnost enoletne in polletne naročnine na tiskano verzijo. Seveda je bila tarča enoletna naročnina tiskane verzije revije.

Eksperimenti, ki proučujejo takšne odločitve, so pokazali, da lahko uporaba dobro zasnovane vabe, kot je ta, spremeni mnenje med preostalima dvema možnostma za kar 40 odstotkov – kar kaže na to, kako enostavno lahko naše odločitve ali našo sodbo omaje kontekst, v katerem so predstavljena določena dejstva – in tudi v primeru dodatne informacije ta morda ne vpliva na našo splošno presojo. To govori o tem, kako pristransko razmišljamo o izdelkih, stvareh, ljudeh, dejanjih in dogodkih, če se ti predstavljeni na točno določen način.

Psihologi in kognitivni filozofi še vedno razpravljajo o natančnih razlogih za ta poseben učinek, toda ena od idej je, da nam primerjava z vabo ponuja enostavno utemeljitev sicer nezavedne odločitve. Če bi primerjali samo A in B, je težko natančno vedeti, kako oceniti kompromise med stroški in čakalno dobo – koliko denarja je res vredno 90 minut dodatnega čakanja? Če pa je ena od možnosti očitno boljša od vabe – let C –, imamo pri eni od obeh možnosti utemeljen razlog, s katerim lahko obrazložim svojo odločitev. Te vzorce vedenja so opazili pri številnih različnih vrstah blaga – od časopisov in knjig, piva do televizorjev, avtomobilov in hiš: neprivlačna tretja možnost spremeni preferenco in odločitev med obema možnostma. Učinek vabe je lahko tudi v prodaji vrhunskega blaga. Na primer, vpliv učinka vabe na trgu diamantov je pokazal, da lahko prisotnost nekoliko slabših, a enako dragih izdelkov prispeva k več kot 20-odstotnemu dobičku trgovcev.

A niso vsi ljudje enako dovzetni za učinek vabe. V skladu z raziskavo o drugih kognitivnih pristranskostih so raziskovalci ugotovili, da je to odvisno od našega načina razmišljanja. Vprašalniki na primer lahko določijo, ali so nekateri ljudje bolj nagnjeni k poslušanju svojih občutkov ali pa so bolj analitični in imajo raje premišljene odločitve. Zanimivo je, da lahko pri tem igrajo vlogo tudi hormoni: na primer višja raven testosterona vpliva, da so ljudje bolj impulzivni, kar pomeni, da so bolj dovzetni za učinek vabe. Kar je dodatni dokaz, da je zgodovinsko pojmovanje moških kot »racionalnega spola« povsem neutemeljeno.

Učinek vabe je lahko prisoten tudi pri spletnih zmenkarijah. Že večkrat smo lahko prebrali, kako so neznanci iz potencialnih partnerjev ali partnerk izvabili velike količine vsot prek spletnih zmenkarij. To si velja zapomniti, če na Ona-On ali na Tinderju brskate po profilih – vaše dojemanje privlačnosti nekoga bo odvisno od tega, koga ste se ogledali pred ali po tistem, ko vas je pritegnil določeni profil osebe.

Učinek vabe lahko vpliva tudi na naše glasovanje na volitvah in odločitve o zaposlovanju. V takšnih situacijah se lahko »vaba« pojavi po naključju, namesto da bi bila namerno uvrščena v izbor, če pa naletite na dva kandidata/-ki, ki sta si podobna/-i, vendar je eden/ena nekoliko boljši/-a od druge/-ga, bo slednji povečal/-a vašo pozornost zanj/-o v primerjavi z drugimi tekmeci in hkrati to tudi pomeni, da je eden od kandidatov le vaba, da se v resnici odločite za »ciljnega« kandidata na volitvah. Lakoff v knjigi Don't Think of an Elephant (2004) zagovarja, da so miselni okvirji »umske strukture, ki oblikujejo naš pogled na svet. Okvirje spoznamo prek jezika. Meni tudi, da ljudi združujejo vrednote in da je uporaba določenih besed, jezikovnih fraz, ki jih politiki tako radi uporabljajo, povezana z določenim svetovnim nazorom. »Uokvirjanje pomeni uporabiti jezik tako, da se ta prilagaja svetovanemu nazoru posameznika.« (Lakoff, 43) Svetovni nazor določa, kakšno je stališče desnih ali levih volivcev do gospodarstva, davkov, okolja, zunanje in socialne politike, izobraževanja, družine, vzgoje in ranljivih skupin – kako so med seboj povezana ta stališča ter predvsem, zakaj konservativci tako veliko govorijo o družinskih vrednotah. Oglaševalci pa pri oblikovanju oglaševalskih kampanjah uporabljajo izraze v skladu s temi nazori in prepričanju, kot so predvsem »sloga, enakost, zaupanje in poštenost« za leve politične kandidate in »moč, nadzor, varnost in blagostanje« za desne politične kandidate.

A to še ni vse, kognitivni filozofi so namignili, da lahko z uporabo tretje možnosti »vabe« napišemo tudi odlično detektivsko ali ljubezensko zgodbo ali filmski scenarij kot del dramatičnega zapleta pripovedi. Kar pomeni zanimiv dodatek k pisanju zgodb ali scenarijev po že znani Aristotelovi tridelni dramatični strukturi.

Skratka, če se zavedamo vzrokov (kultura, osebnost, spoznavni aparat) zmot, pristranskosti, predsodkov, smo pri formuliranju sklepov nanje bolj pozorni, poleg tega pa jih tudi laže odpravljamo in smo manj dovzetni za različne marketinške in oglaševalske (gospodarske ali politične) trike, ki nas lahko zavedajo, da za nek izdelek plačamo več, kot bi dejansko potrebovali in želeli, ali pa se odločimo za kandidata/-ko, ki ga/jo morda sprva sploh ne bi izbrali. Ali povedano drugače, ne glede na to, ali kupujemo slušalke ali se odločamo za počitniško destinacijo, se vprašajmo ali resnično izbiramo med izdelkom ali storitvijo, ki ga/jo potrebujemo ali želimo, ali pa nas je zmotila namerna alternativa, ki je preusmerila našo odločitev.